28 июля в России отмечается день PR-специалиста – профессиональный праздник для тех, чья деятельность направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации. В преддверии праздника заместитель директора Института медиа и социально-гуманитарных наук, начальник Управления маркетинга, брендинга и стратегических коммуникаций Анна Череднякова и начальник отдела по связям с общественностью УМБСК Южно-Уральского государственного университета Ксения Заболотнева рассказали об особенностях и перспективах профессии.
– Анна Борисовна, расскажите, пожалуйста, кто такой PR-специалист и чем он отличается от рекламиста?
– В первую очередь PR-менеджер – это специалист по связям с общественностью, отвечающий за имидж компании, формирование благоприятного образа компании в лице широкой общественности. Он, конечно, работает и с целевыми группами как рекламист, но его задача, прежде всего, привлечь положительное внимание к бренду, к организации и вызвать здоровый интерес. А вот если мы говорим о рекламисте, то, помимо того, что реклама должна привлечь внимание и вызвать интерес, она должна пройти следующие ступени в поведении потребителя, а именно: вызвать желание приобрести товар и, наконец, подвести его к этому действию, чтобы оно было совершившимся, потому что реклама всё-таки ближе к экономике, маркетингу и к конкретным показателям. Хотя и у PR-менеджера есть показатели, которые можно измерять количественно. Это, допустим, определённое количество людей, которые подписались на тот или иной аккаунт, оставили положительные комментарии. То есть какую-либо ответную реакцию у целевой аудитории PR-коммуникации тоже вызывают.
– В рекламе сейчас много ответвлений: маркетинг, нейромаркетинг. Что они собой представляют и в чем необходимость создания этих сфер на сегодняшний день?
– Нельзя сказать, что маркетинг и нейромаркетинг – это ответвления от рекламы. Скорее, в корне наоборот: маркетинг представляет собой комплекс, который не может существовать без таких компонентов, как цена (price), место (place), продукт (product) и продвижение (promotion) — четвёртое «р» маркетинга. И в этом продвижении содержится весь комплекс маркетинговых коммуникаций, куда входят реклама, PR, стимулирование сбыта, директ-маркетинг, личные продажи и ещё огромный спектр синтетических маркетинговых коммуникаций в виде выставочно-ярмарочной деятельности, event-маркетинга, брендинга, мерчандайзинга и многого другого. Направления, которые сегодня набирают популярность в системе продвижения и в маркетинговой деятельности в том числе – это новые способы измерения поведения потребителей и их ответной реакции, а также дополнительные способы воздействия на восприятие потребителя с каким-то ожидаемым дальнейшим действием. Поскольку сегодня рынок товаров и услуг переполнен большим количеством предложений, человек живёт в конкурентном информационном поле, которое тоже насыщено серьёзным контентом, выдерживающим весомую конкуренцию даже с интертейментом. Сторителлинг на сегодняшний день и оригинальные способы продвижения продукта могут по своему креативу конкурировать с интересными сериалами, например. Не говоря уже о том, как наружная реклама имеет очень серьёзный эффект. Поэтому в этой ситуации очень важно уметь более точечно воздействовать на поведение потребителя.
Конечно, нейромаркетинг – это не совсем новое направление, т. к. активно он вошёл в практику применения уже после 2010 года зарубежом, а в отечественной практике – после 2015 года, и сегодня он становится всё более популярным. Необходимость его в том, что он измеряет неосознанные реакции человека, иными словами, наиболее подлинные реакции, где нет излишнего оценочного суждения. Нейромаркетинг снимает все экраны учтивости и толерантности, потому что при помощи специальных, чаще всего медицинских приборов он отслеживает рефлексы человека и те, которые связаны с кожно-гальваническими и кровеносными системами, с импульсами мозговой деятельности. То, что касается рефлексов, это прежде всего айтрекер – способ слежения за зрачками человеческого глаза. В осознанном виде мы практически не замечаем, как происходит большое количество фиксаций на том или ином объекте, а специальное оборудование всё это фиксирует. И за счёт этих фиксаций мы можем выявить «зоны наибольшего внимания человека», чтобы в дальнейшем понимать, на чём делать акцент, что его больше привлекает. И, конечно, при помощи электроэнцефалографа мы можем, например, в тех же роликах отслеживать, где идёт наибольший эмоциональный всплеск, где – спад, оценивая таким образом уровень позитивной или негативной вовлечённости в этот процесс. Более того, это активно применяется в маркетинговой и рекламной сферах, о чём говорят все бренды, но не менее активно – в интертейменте. Большая часть самых известных платформ в мире создают свои сериалы на основе нейромаркетинговых исследований.
– Почему профессия PR-специалиста востребована на сегодняшний день?
– В первую очередь, сегодня в мире, когда существует большое количество цифровых медиа и тогда, когда любой контент доступен нам на уровне вытянутой руки, а то и ближе, практически всё, чем занимается человек в своей жизни, нуждается в продвижении. Поэтому, если мы хотим существовать в достаточно успешном состоянии, особенно в профессиональной среде, будь то научная сфера деятельности, развлекательная или рынок товаров и услуг повседневного спроса, всё нуждается в том, чтобы это приобрело конкретный завершённый образ, притом как словесный, уникальный, так и изобразительный. И именно это способны сделать PR-специалисты, но в комплексе с рекламными специалистами, потому что сегодня не зря направление подготовки называется «реклама и связи с общественностью». Уже очевидно, что на сегодняшний день невозможно обойтись одним средством маркетинговых коммуникаций для эффективного продвижения, поскольку это всегда союз творческих специалистов: арт-менеджеров, копирайтеров, маркетологов, специалистов по продажам. Здесь также имеют место технические направления и такие адепты смыслов – люди, которые являются методологами, идейными вдохновителями многих брендов, с которых они и начинаются.
– Какие рекомендации вы можете дать начинающим PR-специалистам?
– Одна из основных рекомендаций – обладать высокой стрессоустойчивостью, готовностью к тому, что нужно будет постоянно выходить из зоны комфорта и каждый день сталкиваться с вызовами, к которым ты, возможно, не будешь готов и вряд ли подготовишься, обучившись в университете или в колледже, потому что та темпоральность, которая сегодня существует в мире, она идёт на опережение. Ко всему быть готовым нельзя, поэтому здесь ещё очень важно свойство так называемой гибкости, «преадаптивности», согласно академику А. Асмолову. Всё это крайне важно для PR-специалиста. И, в целом, коммуникабельность, эмпатия, которой многие обделены в современном мире. Потому что жизнь рядом с гаджетами имеет обратную сторону: мы утрачиваем естественные живые связи, общение, а PR-специалист должен обязательно и много общаться вживую. Конечно, это владение речевыми навыками, работа с публикой, работа с убеждениями, элементы самопрезентации и искренняя вера в то, что вы делаете – это правильно. Иными словами, продать, продвинуть продукт, которому вы не доверяете, в который вы не верите и не видите ни одной положительной стороны, невозможно. Как говорил Дэвид Огилви, «хирург может оперировать больного, испытывая равнодушие. Адвокат может защищать убийцу, зная, что он виновен. Но рекламист просто не имеет права продвигать продукт, в котором он не уверен».
– Ксения Денисовна, расскажите, пожалуйста, какими качествами, на ваш взгляд, должен обладать человек данной профессии?
– Я считаю, что главное качество PR-специалиста, – это решительность и настойчивость. Потому что в этой профессии никак не обойтись без ситуаций, которые требуют решительных, молниеносных мер. Еще невозможно обойтись без любви к своему делу, чтобы люди, с которыми ты ведешь диалог, чувствовали себя комфортно рядом с тобой и ощущали надежное плечо, на которое могут положиться, ведь мы часто берем интервью у людей, которые до последнего считали, что у них боязнь камер. Вот именно в этот момент мы и должны оказать помощь с улыбкой.
– В ЮУрГУ есть свой PR-отдел. Чем он занимается? Что входит в компетенции?
– Точнее сказать, отдел по связям с общественностью. В основном мы работаем со внешними средствами массовой информации (СМИ). Ежедневно в ЮУрГУ поступает больше 5-10 запросов на комментарий ученого, сотрудника или даже просто вопросы, к которым мы сами должны подобрать эксперта. Наша задача – найти, договориться, организовать, записать и согласовать весь процесс записи комментария. Также мы организовываем присутствие СМИ на крупных мероприятиях университета, пишем брифы, анонсы, пресс-релизы, пострелизы и многое другое. Разумеется, в наш спектр работы входит и самостоятельная подготовка новостей в рамках рубрик либо событийных мероприятий. В нашем штабе есть редактор и фотограф, которые умеют работать в режиме многозадачности. В целом, в двух словах невозможно описать весь спектр наших обязанностей, можно сказать лишь, что мы не сидим на месте и за день проходим двойную норму шагов, пытаясь решить рабочие задачи.